Roma batte Milano, Pompei batte Venezia e Firenze. Questo, almeno, stando all’attrattiva dei loro “marchi” più famosi, come il Colosseo, piuttosto che il Duomo, piazza San Marco e Gli Uffizi. Il ‘marchio’ del Duomo di Milano, ad esempio, vale 82 miliardi di euro, quello del Colosseo 91 miliardi. E’ quanto risulta da una stima dell’Ufficio Studi della Camera di commercio di Monza; il valore del brand è stato calcolato sulla base di 10 parametri, stilando un indice di valenza turistica che prende in considerazione il valore economico del territorio, la conoscibilità del monumento, il flusso di visitatori del territorio e del monumento e un indice di attrattiva economica.
Secondo la ricerca, il patrimonio artistico e culturale fa da traino al sistema Paese; basti pensare che il valore del brand di alcuni tra i ‘monumenti’ italiani più noti è stimato in quasi 400 miliardi di euro; un valore che non riguarda il patrimonio tangibile ma è legato all’immagine e alla visibilità del marchio. Per esempio a Roma il brand del Colosseo vale più di 91 miliardi di euro, quello dei Musei Vaticani 90 miliardi, mentre i 10 milioni di lire stimati da Totò per vendere la Fontana di Trevi, ‘trasformati’ in ritorno di immagine, valgono oggi 78 miliardi di euro.
Se il brand del Duomo di Milano vale 82 miliardi di euro, il valore del marchio degli scavi di Pompei ‘batte’ la basilica di San Marco e gli Uffizi di Firenze. I brand dei siti artistico-culturali fanno anche impresa: sono circa 50 le aziende che a Milano hanno scelto di inserire nel loro nome ‘Duomo’, e altrettante nella capitale che hanno usato la parola ‘Colosseo’ per identificare la propria impresa.